作者|张博

编辑|张歌

封面来源|视觉中国

【资料图】

文章来源|氪星研究所

2003年10月，39岁的林木勤站在了人生的十字路口。

他待了6年的国营饮料厂已经濒临破产，摆在他面前的路只有两条：参股购入2万多平的厂房，在深圳这个寸土寸金的地方当房东，和合资买下除了厂房之外的饮料品牌和生产设备，换个地方另起炉灶。

想了很久，他选了后者，赌上全部身家，把老厂子改制成为一家民营企业——东鹏饮料。

此时，距离他一头扎进功能饮料红海，还有6年。

同一时刻，华彬集团的“中国红牛”年销售额已经突破10亿；达能推出“脉动”，莫名其妙地卖爆了。

另一边，日本牌子宝矿力，在天津的产线刚刚投产十多年后，一个北航计算机系的学生会从游戏公司一脚跨到饮料行业，给本就拥挤不堪的货架上再添一个巨大的气泡。

至此，参赛者已悉数登场，一场旷日持久的功能饮料争霸战也正式打响。

说起功能饮料，你脑子里首先浮现的是什么？

其实严格来说，在我国的饮料分类标准里并没有“功能饮料”这一类。

我们来看看现行的国标《饮料通则》，与功能饮料最接近的一类是“特殊用途饮料”。

简单来说，这类饮料具有一些普通饮料所没有的特殊功能，什么运动饮料、营养素饮料、电解质水，都是这几年才出现的新概念。

但实际上，功能饮料早在上世纪八十年代就遍布全国了，它就是很多人念念不忘的、橙子味儿的童年回忆——健力宝。

这罐橙色饮料的故事可以说是家喻户晓了，1984年，佛山市三水啤酒厂厂长李经纬接手了一个运动饮料配方，经过130多次调试和改良，最终得到了一种味道还不错的“含碱电解质饮料”，起名健力宝。

但它并没有从功能饮料的角度来宣传，而是更大胆，更直接，把自己和健康绑定，当年最火的电视广告就是“您想身体好，请喝健力宝”。

这也无可厚非，毕竟在这一时期，无论是电解质，还是功能饮料，这两种概念在国人当中根本吃不开。

直到2003年，另一个耳熟能详的品牌，才让功能饮料真正进入了黄金时期。

其实，脉动并不是运动饮料，而是营养素饮料。

它没有运动饮料国标里规定必须添加的钠和钾，所以如果你在健身房里撸铁撸得头晕眼花、嘴唇发白，急需补充能量的时候别喝它，其实没什么用。

那为什么这么多人还是把它当运动饮料来吨吨吨？

主要还是脉动这名字起得好，外加包装也有意识地往动感上靠。

不过它最大最大的运气还不是这些，而是赶上了一个从未有过的时机。

把时间倒回到2000年，那一年，跨国食品巨头法国达能集团先是收购了乐百氏92%的股权，又逼走了创始人何伯权，彻底把乐百氏掌控在手中。

同一时间，达能还收购了一家新西兰饮料企业Frucor，这家公司正在生产一种叫“Mizone”的维生素饮料，达能决定将它引进中国，交给乐百氏生产，并且取了个谐音名叫“脉动”，先试试水。

2003年3月，脉动上市了，没想到4月份非典就席卷全国。

当时有专家提出了“普通人可以通过补充维生素增强免疫力”的说法，这不巧了，脉动的卖点正是富含维生素的果味饮料，所以“脉动可以增强免疫力”的自来水说法在民间快速传播开来。

仅一年，脉动的销售额就突破了7亿。

脉动的成功，让还在卷矿泉水的厂家都坐不住了。

农夫山泉一看，那先不搬运大自然了，来搬运搬运脉动。

当年，农夫山泉就推出了蓝色的活性肽饮料“尖叫”，主打就是一个运动风，瓶身是请香港著名设计师陈幼坚设计的，有螺旋形的曲线，特别好捏，还有一个很独特的瓶盖。

要说尖叫这个瓶盖真是神来之笔，直接让饮料瓶变身滋水枪，持家一点的还能把它当油瓶使。

次年，尖叫系列又推出了绿色膳食纤维版，和难喝程度能排进饮料界top5的红色牛磺酸版，彻底投入到功能饮料的浪潮之中。

2004年2月，娃哈哈也推出了对标脉动的产品“激活”，从瓶身到logo几乎全是致敬。

到了2005年，运动饮料的老祖宗佳得乐也进入了中国市场，请了当年在NBA如日中天的姚明做代言人。

前几年还毫无动静的功能饮料赛道一下子变得拥挤不堪。以补充营养为噱头的运动饮料和维生素饮料井喷式出现。

但很快，大部分跟风者都消失了，激活和佳得乐虽然有总公司源源不断的输血，但销量差强人意，只有尖叫靠着独特的瓶子设计和令人印象深刻的口味，在几乎没有广告宣传的情况下连续16年稳步增长。

当然，吃到了先发红利的脉动依然活得很好，它到底有多赚钱呢？

2015年，脉动的销售额达到了巅峰的98亿，同年达能卖掉了乐百氏，却把脉动业务单独留下来了，毕竟这可是一棵靠运气浇灌出来的摇钱树，一旦错过就不再。

但是功能饮料这个品类，似乎天生就自带一种矛盾属性，那就是饮料的功能性越强，使用场景越明确，大众化也就越难，可以说是“成也功能，败也功能”。

但有一种饮料例外，它的功能和场景性越明确，人们就越离不开，那就是以红牛、东鹏特饮为代表的能量饮料。

2003年，当脉动借着非典大火特火的时候，林老板还在卖1块钱一瓶的菊花茶，每瓶利润只有两三分钱，靠薄利多销艰难度日，这一卖就是7年。

不知道那时候他后没后悔过，当初还不如凑钱买厂房，毕竟在深圳，房东才是跟着时代红利赚得最多的人。

好在脉动、尖叫、包括红牛等功能饮料的流行，让他看到了扭转乾坤的机会。

早在1988年，他就进入了深圳一家红牛代工厂做部门经理，1995年，他带着技术跳槽到了还是国营厂的东鹏饮料，那时候他就研制出了第一代东鹏特饮，还上市售卖了。

与脉动、尖叫这类不痛不痒的营养素饮料不同，红牛和东鹏特饮含有牛磺酸和咖啡因，主打一个强行让你精神焕发。

然而当时，就连红牛都没能流行起来，东鹏特饮更是无人问津，匆匆下架了。

到了2009年，红牛已经靠着在央视北京奥运会猛砸广告火遍了全国，大家对功能饮料也再不陌生，林木勤这回是真的感受到时代在召唤，于是重新开始生产东鹏特饮。

主推的群体很明确，货车司机、出租车司机和厂哥厂妹，为什么？

因为老大哥红牛也是靠这批熬夜刚需人群打开局面的，当年在大冬天夜里，中国红牛的创始人严彬曾经亲自带队给出租车司机免费送红牛。

除此之外，菜商小贩、水产老板这些为了讨生活，不得不昼夜颠倒、保持清醒的人也是他们的目标用户。

所以红牛的广告语是“渴了喝红牛，累了困了更要喝红牛”，于是东鹏特饮的广告语就定成了“困了累了，喝东鹏特饮”。

这样显而易见的搭便车，免不了要被人说成是“山寨”。

但东鹏特饮的杀手锏就是便宜，相同容量，价格比红牛便宜一半。

林木勤想得很简单，我做菊花茶能做到7年不变价，做功能饮料，只要把价格打下来，就能抢红牛的市场。

巧的是，红牛也给他无意留出了一道竞争的门缝，随着红牛打开局面，它开始通过体育营销逐渐拉高自己的品牌定位，把最初的司机、商贩等用户抛在脑后。

东鹏特饮顺势接手了这批“特困户”。

靠着低价和提神，东鹏特饮在广州地区站稳脚跟，2012年，东鹏特饮在东莞一市的销售额就突破1亿元。

但出了广东，还真没多少人知道东鹏。

为此，曾经一瓶菊花茶只挣个两三分钱的林木勤，一咬牙找到了曾经制造过“怕上火喝王老吉”的成美战略定位咨询公司，当时东鹏特饮已经签了谢霆锋做代言人，于是成美为谢霆锋策划了一条广告。

至于效果，只能说够土。

东鹏特饮一看，干脆自己做主，把广告语改成了“年轻就要醒着拼”，企图攻占年轻人市场。

不得不说，那几年，想要打年轻人群体的消费品广告真的太多了，百事可乐、可口可乐、康师傅、统一等等，一向没什么年轻基因的东鹏在这里面，丝毫不出众。

最后出手救了东鹏的，是它的老对手红牛，而且是拥有“红牛系列”商标的泰国天丝集团。

和王老吉遭遇的商战类似，曾经亲密无间，一起把红牛在中国做大做强的泰国天丝集团和严彬创办的华彬集团，经过5年激烈的商标风波，两败俱伤，红牛的市占率从2012年的82%一路跌到53%。

鹬蚌相争，东鹏得利，市占率一路水涨船高，并在2021年成功上市。

在此之后，东鹏特饮也放弃了自创的“年轻就要醒着拼”，把广告语改回了“累了困了，喝东鹏特饮”，看来年轻人的钱是真不好挣啊。

那么问题来了，年轻人的钱都去了哪里呢？答案是，元气森林。

在红牛危机暴露、东鹏高歌猛进的时候，开头提到的那位北航少年唐彬森已经成长为了颇具狼性的中年创业者，2019年，他的元气森林靠着“0糖0卡0脂”的气泡水占领了年轻人市场，

但越往后，这个魔咒的效果就越差。

因为主打0糖概念的竞争对手蜂拥而至，而消费品，从来都是渠道为王，农夫山泉、可口可乐，为了从货架上挤走元气森林各显神通，不少线下商店里的元气森林开始大量积压，商家不得不降价清理临期产品。

元气森林需要新的增长点，唐彬森需要一个新概念。

他把目光放到了好几年没有新故事的运动饮料赛道。

一开始元气森林打算做一款“帮年轻人熬夜的能量饮料”，听着很像年轻版红牛，但经过调研发现，当代年轻人对于能量饮料和运动饮料还是傻傻分不清楚。

正好当时元气森林内聚集了很多国外留学回来的年轻人，国外的健身市场起步早、宣传广，很多人在运动大量出汗后，都有补充电解质的习惯。

于是团队改变策略，打算从运动场景入手，打造一款独特的电解质饮料。

为啥不干脆做一款真正的运动饮料呢？

因为运动饮料需要含有一定的糖分，比如健身教练推荐你喝的宝矿力，成分表里就含有白砂糖，可以让身体快速吸收，防止低血糖。

而元气森林一直打造的是0糖的形象，天生与运动饮料八字不合。

另外鉴于之前提到的功能饮料拧巴的特性，一款运不运动都能喝的饮料才是更好的选择。

2020年，外星人电解质水开始大面积推广，一时间，在小红书、B站等平台上多了许多“电解质水是不是智商税”的内容。

直到这时，元气森林也没打算把宝压在外星人身上，毕竟元气花大力气研发的乳茶、燃茶，看上去更像是全村的希望。

但商业就是这样，有的时候一个产品的走红，更多是一场踩点的意外，而不是大力出奇迹。

外星人无意当中，几乎是像素级复刻了脉动的成功，2022年底，疫情放开后，全国迎来感染潮，专家们纷纷建议，发热出汗后，要及时补充电解质，于是，外星人和宝矿力都成为了抢购的对象。

这一幕大家眼熟不？2003年，脉动正是以相同的方式卖爆的。

到了外星人这里也一样，2022，外星人的年销售额达到了12.7亿元，一举成为元气森林的扛把子，也让元气森林获得了喘口气，调整策略的机会，“渠道”成为了元气森林今年的工作重点。

功能饮料这个战场上，又开始了新的王者争夺战。

从健力宝没落，到元气森林崛起，时间过去了整整20年。

据说当时，李经纬曾想宣传健力宝是电解质饮料，被营销人员制止了，理由是“您说这个谁懂啊”。

20年后，元气森林把电解质水放到产品名字里，让“外星人”畅销全国各地。

一场轮回，两种结局，老前辈没有普及的认知，小后生帮它补上了。

功能饮料并没有变，变的是时代和人心。

小时候，我们喝着橘子味的健力宝，觉得它永远不会倒。上学后，课间去小卖部买瓶脉动，或是用尖叫瓶子打水仗。熬夜加班时，看看6块的红牛，还是3块5的东鹏比较好。

现在，外星人占领了电解质市场，下一个踢馆的，可能已经在路上。

有人已老去，有人正年轻，品牌的战争不会停止，饮料大战的故事，还在继续。

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